Devir değişti!

Wetos.com sitemizde ana sayfa yazımızı değiştirdik. Değişen iş yapma şekli üzerine 9 maddeli bir yazı hazırladık. Ürün ile ilgili kısmını atarak yayınlıyorum. Faydalı olacağını umuyorum.
----

Hangi sektörde yer alırsak alalım, nasıl bir geçmişimiz olursa olsun, hepimizin ortak bir sorunu var; daha çok ve kazançlı satmak. Çok değil 10-15 yıl öncesinde böyle sorunlar yoktu. Nasıl daha fazla üretebileceğimizi ya da temin edebileceğimizi düşünürdük. Çünkü o zamanlar ürettiğini satma devri idi, şimdi sattığını üretme devri.

İş yapma şekli ürün odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma döndü. Ne yazık ki, pek çoğumuz bu duruma uyum sağlamakta ciddi zorluklar çekiyoruz. “Piyasalar kötü, devlet politikaları hatalı ya da çok fazla firma var” gibi yorumlar yapıyoruz. Her gün pek çok yazı okuyoruz, yeni kavramlar duyuyoruz ve çözümden biraz daha uzaklaşıyoruz. Çünkü konu bizim için anlaşılmazlığını koruyor veya daha da karmaşık hale geliyor. Bilmediklerimiz arttıkça kendimizi yetersiz hissediyoruz.

Büyük işletmeler bu konularda yetişmiş ve geniş kadrolara sahip oldukları için çok az sorun yaşarken günümüzde ticaret, KOBİ'ler için kabus haline gelmeye başladı. Çalışıyoruz, hatta daha çok çalışıyoruz, ama personel maaşı ve fatura ödemeye çalışıyoruz. İşi büyütmek, ya da zenginleşmek için gerekli kazançları elde etmek pek mümkün olmuyor. Oysa ki sorun, sorunu tespit edememiş olmamız.

Konuyu incelemeye geçmeden önce belirtmeliyiz ki, ürünümüzün hedefi KOBİ'ler olduğu için burada derlediğimiz bilgi tamamen KOBİ'ler ve mikro işletmeler için geçerlidir.

Gerçek 1: Sanayi çağı bitti, bilgi çağındayız.

Kalifiye eleman gerektirmeyen üretim konularında Çin gibi, Hindistan gibi ülkelerle rekabet etmek neredeyse imkansız. Yapabileceğimiz şey katma değersiz olan üretim işlerini bu ülkelere, ya da ülkemizdeki daha az gelişmiş bölgelere kaydırmak.

Ve biz katma değerli olan tasarım ve hizmet alanlarına odaklanmalıyız. Tıpkı pek çok köklü batı işletmesinin yaptığı gibi. Çünkü işçilik temel girdi olarak maliyetleri etkiliyor. Üretim miktarları da birim başına düşen sabit giderleri etkiliyor. Ne yazık ki, biz ülke olarak sanayi çağı bittikten sonra sanayileşmeye çalışıyoruz. Oysa ki, bir kaç yıllık bir geçiş stratejisi ile katma değersiz üretimlerden çıkmalıyız. Mevcut işletmelerimizi kapatmamız gerekmiyor, ama yeni düzene ayak uydurmalıyız. Verimli ve rekabetçi olamadığımız alanlarda mücadele ederek enerjimizi tüketmemeliyiz.

Gerçek 2: Teknoloji rekabet alanı değildir.

Her işletme mümkün olduğu kadar teknolojiden faydalanmalı, ancak bunu doğrudan rekabet alanı olarak görmemelidir. Neden mi? Çünkü parası olan herkes, o teknolojiye sahip olabilir. Dolayısı ile yaptığınız makine yatırımı maliyetlerinizi düşürmek, verimliliğinizi ve rekabet gücünüzü arttırmak için size çok önemli faydalar sağlar, ancak rakiplerinizden farklılaşmanız için yeterli olmaz. Unutmayın ki, günümüzde uzay teknolojisi bile artık bir ülkenin tekelinde değil.

Aslında bu durum sadece teknoloji için geçerli değil. Satın alabildiğiniz hiç bir şey kalıcı bir rekabet gücü sağlamaz. Rekabet gücü; kurumun kendi bünyesinde ürettiği teknoloji, deneyim ve bilgi birikimi ile mümkündür. Yani müşteriyi tanıyan deneyimli elemanlar, üretim yapan makinelerden daha önemli rekabet unsurlarıdır.

Gerçek 3: Inovasyon ve pazarlama dışındaki tüm işler (satışın kendisi de dahil olmak üzere) giderdir.

Ve giderler düşürülmelidir. Dolayısı ile bu alanlarda olabildiğince tasarruf yapacak, verimli çalışmanızı sağlayacak tedbirleri almalısınız. Konu gelmişken günümüzün yeni kavramlarından biri olan inovasyon kavramını da açmamız gerek. İnovasyon nedir? Bir çok teknik tanım yapabiliriz, ancak işin özüne bakarsak, İnovasyon, gerçekleştirilebilir ve geniş kapsamlı yeniliklerdir.

Yani;
1- Ar-ge gibi emsalsiz bir ürün çıkarması gerekmez, ama bir yenilik veya iyileştirme getirmelidir.
2- Ar-ge faaliyeti sonuçsuz kalabilir, ama inovasyon mutlaka uygulanabilir, ticarileşebilir olmalıdır.
3- Teorik olarak olmasa da pratikte Ar-ge faaliyetleri genelde ürün veya üretim odaklıdır. Oysa inovasyon her alanda olabilir ve hatta çoklukla ürün dışındaki alanlarda olur. Ürün inovasyonu, süreç inovasyonu, pazarlama inovasyonu vs. alanlarda olur. Daha net söylemek gerekirse, teslimat maliyetlerini düşürecek bir düzenleme inovasyondur ve makbuldur.

IKEA'nın yassı koliler konsepti çok güçlü bir inovasyondur örneğin. Bütün bunları bir kenara bırakarak inovasyon kavramını en iyi açıklayacak cümle şudur: İşletmenizin rakiplerinden farkını ifade eden cümle inovasyondur. Elbette “genç ve dinamik kadro”, “tecrübe” vs. içi boş kilişeleri kastetmediğimizi söylemeye gerek yok.

IKEA, yassı koliler, işçilik ve nakliyeyi dışarıda bırakmak
Iphone, dokunmatik ekran, sensör, merkezi uygulama havuzu
Porsche Chayenne, sportif 4x4
PlayStation, gerçek gibi oyun kalitesi
Google, aradığınız herşeyi en doğru şekilde sunmak. Bunlar gibi pek çok örnek sayabiliriz.

Gerçek 4: Ölçülebilir ve algılanabilir faydaya dayalı bir fark yaratamazsınız kısa sürede yok olursunuz.

Bazı ürünler gerçek bir fark yaratmadığı halde yarattıkları algı sayesinde iyi satabilirler. Ancak bu durum kısa sürecektir. Bunlar moda ürün ya da hizmetlerdir.

Farklı olmak için yıllardır pek çok dörtgen olmayan mekan tasarlandı. Evler, ofisler vs. Ancak bunların hiçbiri moda olmaktan öteye gidemedi. Çünkü dolap dörtgen, masa dörtgen, kapladığımız alanlar dörtgen.

Binlerce Zihni Sinir icadı milyonluk işler olma vaadi ile piyasaya çıkıyor. Bunlardan reklamını iyi yapanlar diğerlerine göre biraz daha fazla satmakla birlikte hepsi kısa sürede yok oluyor. Uydu telefonlarına yapılan devasa yatırımı hatırlarsınız. Peki bu yatırımcıları küçücük GSM telefonlarının yaptığı işi kocaman bir sistemle yapmanın satacağına inandıran neydi? GSM şebekesinin Dünya'nın her yerine yayılmış olmaması. Gözden kaçırdıkları ise bunun geçici olduğuydu. Çünkü operatörler harıl harıl şebekelerini geliştirmek üzere yatırım yapıyordu. Dolayısı ile bir süre içinde ortada uydu telefonu lehine anlamlı bir fark kalmadı ve sistem çöktü.

Yılların Polaroid'i aynı şekilde değişen teknolojinin kendi yarattığı farkı anlamsız kıldığını fark edemediği için battı. Oysa ki, pek çok uzman, dijital fotoğraf makineleri piyasaya çıkmaya başladığında Polaroid'in de bu alana girmesi halinde imaji ve yüksek bilinirliği sayesinde muhteşem bir pazar yakalamış olacağını belirtiyor.

Sözün özü, çok inandığınız ama toplumun önemsemediği, ya da geçmişte kalmış bir fayda kısa sürede artık satmaz hale gelecektir.

Gerçek 5: İnsanlar istediklerini satın alırlar.

Daha sonra bunu kendilerine ve çevrelerine ihtiyaç olarak gösterecek bahaneleri yaratırlar. Şüpheniz mi var? Sadece basit bir örnek size gereken cevabı verecek. Eğer müşteri gerçek ihtiyaca bağlı olarak alış veriş yapıyorsa, nasıl oluyor da amazon.com dünyanın en büyük kitaçısı Barnes and Noble'den daha fazla online kitap satışı yapabiliyor? Üstelik kendisi de onlardan aldığı halde. Amazon.com müşterilerinin bu soruya yanıtı ne biliyor musunuz? “Amazon.com beni daha iyi anlıyor/tanıyor”. İnsanlar bir ihtiyaçlarını -ki bu sınıf atlama, prestij gibi duygusal bir ihtiyaç da olabilir- karşılamak üzere alım kararı verir. Ancak nereden neyi alacaklarını tamamen duygusal gerekçelerle saptarlar. Sempati, güven, anlık algı, kolaylık, cazip teklif vb. Bir nedenle kararı verirler. Sonra da bunu gerekçelendirirler. Sanılanın aksine, gerekçelendirme alımdan sonra olur. Örneğin bir yakını/tanıdığı arabasını değiştirince arabasını değiştiren kişi aracın eskimesini, ya da sunulan kampanyanın ne kadar karlı olduğunu, çok özel bir donanım paketindeki araçtan yalnız bir tane kaldığını vs. söylerler. Oysa ki bundan çok daha düşük bir bedelle eski araçlarını servise götürebilirlerdi.

Dolayısı ile gerçekte satan şey deneyimdir. Kişinin yaşadığı ve etkilendiği bir satıcı deneyimi, mağaza deneyimi, profesyonellik deneyimi ya da ürün deneyimi o ürün ya da hizmeti istemesi ile sonuçlanır. Bu istediği bastıracak şiddette engeller yoksa (örneğin bütçesini aşması, yetkinliğinin olmaması vb.) kişi bir şekilde bu ürüne ne kadar ihityacı olduğunu kendisine ve çevresine anlatacak haklı gerekçeleri üretecektir.

Gerçek 6: Müşteri odaklı olmak zorundasınız. Ancak müşteri odaklı yaklaşım, müşteri vel-i nimetimizdir anlayışı değildir.

Müşteri odaklı olmak demek, ürünün geliştirilmesi dahil tüm süreçlerde müşteri taleplerini inceleyerek onlara uygun kararlar almak demektir.

Müşteriyi dikkate almayan bir sistemde müşterinin kaprislerini çekmek müşteri odaklılık değildir. Örneğin; engelli rampası yapmak müşteri odaklı iken, engelli müşterinin tekerlekli sandalyesini merdivenden çıkarmak müşteri odaklılık değildir. Ya da geç servis yapıp meyve tabağı ikram etmek de müşteri odaklılık değildir.

Müşterilerimizin isteklerini ve beklentileri sürekli öğrenmeli ve sunduğumuz ürün ve hizmetlerde bu beklentileri karşılamak üzere ne gibi değişiklikler yapmanın uygun olacağını bulmalıyız. İş modelimizi müşteri beklentilerine uygun şekilde tasarlamalıyız.

"Evim, güzel evim" ifadesini bilirsiniz. Neden insanlar kendilerini evlerinde rahat hisseder. Çünkü kendi beklentilerine göre tasarlamış ve düzenlemiştir. Etraftaki insanlar, hatta evcil hayvanlar bile aynı kültüre aittir. Dolayısı ile aynı dili konuşur. Yani odakta kendisi vardır.

Gerçek 7: Hizmet kalitenizde standartlaşmayı sağlayamazsanız, müşteri odaklı olamazsınız.

Çünkü tutarsız ya da beklenti dışında bir hizmet kalitesi müşterinin ilişkiyi kesmesi ile sonuçlanır. Hizmet kalitesinde standartlaşma için kurumsallaşma şarttır. Kurumsallaşma, bilginin ve tecrübenin şahıslarca değil şirket olarak biriktirilmesini şart koşar. Buna kurum hafızası, kurum aklı, ya da kurumsal hafıza denilir. Herhangi biri tarafından her an tekrar ve aynı kalitede yapılabilir işi sağlayacak sistemleri kurmanızı sağlar.

Bunun iki faydası vardır. Birincisi; işler daha kolay yapılır. Daha vasıfsız, ya da deneyimsiz elemanlarla bile iş yapma imkanı elde edilir. Dolayısı ile maliyet avantajı yakalanır. İkincisi; müşteri ne bekleyebileceğini bilir, ve beklediğini aldığı için memnun olur.

Gerçek 8: Başarının formülü belli. Bir şeyi herkesten daha iyi yap, geri kalanları yeterince iyi yap, ama hiç birini kötü yapma.

muadil sunum, makul derecede daha yüksek fiyat, muadil destek, daha yüksek kalite bir başarı formülüdür. (örneğin Turkcell, BMW, Mercedes, Sony, Apple buna uyar) muadil ürün, muadil fiyat, muadil saygınlık, daha yaygın satış ve servis ağı da bir başarı formülüdür. (örneğin Arçelik, FIAT buna uyar)

İşinizin her alanında en iyi olmanız gerektiğini söylememiz beklentisi içinde olabilirsiniz. Ama bu, hem kolay değil, hem de kazançlı dolayısı ile akılcı değil. Biliyorsunuz ki, en iyi olma iddiasını koyduğunuz her alanda önemli bir yatırım ve emeği de beraberinde koymalısınız. Oysa ki, gücünüzü bir alanda yoğunlaştırıp gerçekten en iyi olmak çok daha akılcı bir stratejidir.

Kesin olarak kabul etmeliyiz ki, işin unsurlarından hiçbirini kötü yapma hakkımız yok. Mükemmel ürün, ama berbat servis kombinasyonu işin sonunu getirir. Ancak makul derecede kötü olmaya yani vasat olmaya hakkımız var. Aynı örneğe devam edersek, ne iyi ne kötü seviyedeki servisler, ne müşteri getirecek ne de kaybettirecektir. Daha doğrusu bunların sayısı eşit olacağı için dengelenecektir.

Böylece asıl konuya gelebiliriz. Hangi alanda gerçekten bir numara olma iddiasında isek bunun için tüm imkanları seferber etmeliyiz.

Bu formülün karşılığı müşteridir. Tabi pek çoklarının yaptığı gibi Dünyadaki tüm insanları hedef müşteri olarak seçmediyseniz. Unutmayın müşterileriniz, en iyi olduğunuz alandaki değerleri benimsemiş kişiler olacaktır. Yani Dünyadaki insanların yalnızca bir kısmı..

Gerçek 9: Yeni müşteri yaratmak, mevcut müşteriyi tutmaya göre 4-6 kat daha pahalı.

Araştırmalara göre şirketler her 5 yılda müşterilerinin yaklaşık yarısını kaybediyorlar. Dolayısı ile bunların yerine yeni müşterilerin konulması gerekiyor. Oysa yeni müşteri edinmek eldekileri korumaya göre çok daha pahalı.

Mevcut müşteriyi elde tutmak yeni müşteri edinmeye göre daha ucuz olmanın ötesinde, zaman geçtikçe daha da ucuzluyor. Bir müşterinin firmanız ile çalışma süresi uzadıkça, elde tutma maliyeti daha da düşüyor.

Teklif usulü çalışan bir firma iseniz, yeni bir müşterinin oluşturulması için 7-8 görüşme yapılması gerekiyor. Bu açıdan baktığınızda, sadece maliyetinin yüksekliği değil, aynı zamanda sürecin uzunluğu da oldukça önemli. Zor zamanlarda hızlı hareket edememe, satış ekibinin sürekliliği gibi başka sorunlar da bizi bekliyor.

Velhasıl mevcut müşterileri olabildiğince elde tutmak çok akılcı bir stratejidir.

Peki çözüm ne, ne yapmak lazım?

Bu gerçekleri incelediğinizde hepsinin aynı sonuca çıktığını göreceksiniz. CRM. Yani müşteri ilişkileri yönetimi sistemi. Ve bu hiç şaşırtıcı değil. Bir süredir büyükler, CRM sistemlerine inanılmaz boyutta paralar yatırıyorlar. Yatırımların büyüklüğünü daha iyi anlatabilmek için 100milyon USD ödenen CRM sistemi olduğunu, ya da sadece 600-700 müşterisi olan CRM yazılımı şirketlerinin dünyanın en büyük şirketleri arasında yer aldığını söylemek yeterli olacaktır.

2005 yılı itibarı ile Dünya CRM yazılım pazarı 160 milyar USD büyüklüğe ulaşmıştır. Bir yanılgıya sebep olmamak için belirtmek gerekir ki, CRM sistemleri oldukça geniş bir yelpazeyi kapsıyor. Bir şirketin üretim dışında kullandığı neredeyse tüm yazılım sistemi CRM'in alt kolları olarak yer alıyor. Satış otomasyonu, Çağrı Merkezi, Bayi Yönetimi, Personel Yönetimi, Doküman yönetimi, ön ofis otomasyonu, arka ofis otomasyonu...

Bunların hepsi CRM sisteminin parçası. Ve hemen bir açıklama daha yapmak gerekli. CRM, bir yazılım türü değil, bir sistemdir. Ancak büyük verilerin hızlı ve akıllıca sınıflanması CRM sistemin temel taşı olduğu için çoğunlukla CRM sistemleri güçlü yazılımlardan oluşur.

Genel kabul gören 3 kırılımdan söz etmek mümkün; operasyonel CRM, analitik CRM, işbirliği için CRM.

Kaynak : www.wetos.com