"Sana güveniyorum" mesajı satış getirir

Corey Rudl, İnternet pazarlama işinin önemli uzmanlarından biri idi. (2005 yılında Ferrari sahipleri kulübünün Porsche GT testi sırasında meydana gelen kazada öldü) Corey, İnternet pazarlama kursları ve bunlar için kullanılan yazılımları İnternet üzerinden satarak yüklü bir servet kazanmıştı.
Onun en sevdiğim yanı, açık ve dürüst bir iletişim kurmayı sevmesiydi.
Kullandığı taktiklerden biri aklıma geldi. 195 USD değerinde 2 klasörden oluşan kursunu sadece kargo bedeli karşılığında ücretsiz gönderiyordu. 1 ay boyunca inceliyordunuz ve bu sürenin sonunda size sunulan bu malzemeyi beğendiyseniz parasını ödüyordunuz.
Ya ödemezseniz?
Ya beğendiğiniz halde "beğenmedim, ödemiyorum" derseniz?

Corey'in önemli vasıflarından biri de iyi pazarlamacıların tümünün sahip olduğu ölçümleme tutkusuydu. Asla tahminlerden hoşlanmaz hemen test eder ve ölçerdi. Ve elbette, bu durumu da test etmişti. Sonuç; ödememe oranı yaklaşık %5. Satışlarda elde edilen artış %35-40.
Pek çok ürün ya da hizmeti çalan ya da haksız şekilde kullanan insanlar var. Ama düşünsenize, birisi size bir şey veriyor. Ve "istersen çalabilirsin, ama çalmasan iyi olur" diyor. Çalamıyorsunuz. Size güvendiğini belirten birisine karşı davranışınız farklı oluyor.
Buradan hareketle ben de bazı testler yaptım. Vardığım sonuç şu: Eğer birisine güvendiğinizi söylüyor ve kötü niyetli olarak yapabileceklerinin farkında olduğunuzu belirtiyorsanız, bu yöntem işe yarıyor. Ancak yapabileceklerinin farkında olduğunuzu belirtmezseniz aynı sonucu alamıyorsunuz.
Sanırım bunun altında insanların kendilerini karşıdakinden daha akıllı zannetmesi yatıyor. Yaptıkları şeyi kimsenin fark etmeyeceğini veya akıl edemeyeceğini sanıyorlar. Kurs örneğine dönersek, faydalandığı halde beğenmediğini söylediğinde sizi kandırdığını düşünüyorlar. Oysa en baştan "beğendiğin halde beğenmediğini söylersen, canın sağolsun" şeklinde bir mesaj verdiğinizde, bu kapıyı kapatmış oluyorsunuz.
Üzerinde biraz düşündüğünüz zaman, kendi işiniz ile ilgili güven temelli satış ve ilişki geliştirme yöntemleri bulabileceğinize eminim.

Geleneksel iş insanlarının anlayamadıkları

Babam bir mali müşavir. Yatırım danışmanlığı yapıyor. Bugün bir iş fikrimi kendisine heyecanla anlattım. Bir Internet iş fikri idi elbette.
Babam, sakin sakin dinledikten sonra; "Bu söylediğin duyulmamış bir şey değil ki, 1970'lerde falanca firmada yapıyorduk biz onu" dedi.
İyi de bir Internet işinin uçuk kaçık olması gerektiğini kim söyledi? "Baba" dedim, "daha iyi ya; demek ki ihtiyaç duyulan bir hizmetmiş. Benim işim, herhangi bir işi daha verimli ve/veya etkin yapmak için Internet ortamında konumlandırmak. Uzaya insan göndermek değil."
Ama görüyorum ki, geleneksel iş insanları için Internet, anlaşılmaz ve onların bildiği hayattan kopuk bir şey. Oysa ki, bu sadece bir mecra. İşleri daha verimli yapmamızı sağlayan bir mecra.
Sonra düşündüm de, şirketlerin etkin Internet kullanımı için en büyük engelleri de bu algı. Bu yüzden Internet'ten faydalanma oranı gelişmemiş ülkelerde ve küçük şirketlerde daha düşük. Anlaşılmaz ve ulaşılmaz buldukları için uzak duruyorlar. Ve fırsatları kaçırıyorlar.

Çocuğuna bir iyilik yapmak istiyorsan ona nasihat verme!

"Neden ben, ya da neden biz?" diye çok sordum. Öyle bir kuşaktanım ki, darbe çocuğuyum. Fakir bir ülkede doğdum, benzin kuyrukları falan derken Dünya'nın yükselen yıldızlarından olma yolunda değişen bir ülkede buldum kendimi. Kuş serisi derken bazı otomobil modellerinin lansmanının yapıldığı bir hale geldik. Halen toplumsal sorunlar bunaltıcı boyutta, üstelik de farklılaşarak.
2000 yılında 31 yaşında oluyoruz diye hesap yaparken yüzyıl değişti, daha ne olsun? Amma, bir şey var ki hepsinden önemli bence. Endüstri çağı bitti bilgi çağı başladı.
Düşünsenize ülkenin en iyi okullarından birini kazanıyorsunuz. Okulunuz sizi endüstri çağının yıldız adaylarından biri olarak yetiştiriyor, biraz da iş deneyimi falan derken, tam ayranınız kabardığında kendinizi hazırladığınız çağ sona eriyor. Nasıl yani?
Biliyorsunuz toplumu üçe ayırıyorlar artık. Analoglar, dijital göçmenler ve dijital yerliler (dijital doğanlar). Dijital doğanlarda sorun yok. 1980 sonrası doğanlar bunlar. Sorun diğer ikisinde. Ben ve muhtemelen bu yazıyı okuyan herkes dijital göçmen olmayı başardık en azından. Analogları da anlıyorum. Örneğin yakın bir arkadaşım (aynı zamanda yaşıtım) web sitesi ve e-postaları bizim sunucuda olduğu için arayıp "Abi bana mail var mı?" diye sormuştu. Anne, baba hikayelerine girmiyorum.
Dijital göçmenler olarak biz, pek çok şeyi dijital yapmayı başarmamıza rağmen halen o analog iç güdülere sahibiz. Tıpkı başka ülkelere göç edenlerin o ülkede yaşamayı öğrendikleri halde dansöz seviyor olmaları gibi. Geleneksel bilgilerinin oraya değil buraya ait olması gibi.
Aslında ayırım çok net gözlenebiliyor. Bir müzik parçasından bahsettiğinizde, dijital yerli, içgüdüsel olarak bir MP3'den bahsedildiğini düşünüyor. Dijital göçmen ise CD'den ya da radyodan.
Bu yazıyı kaleme alma sebebim de bu. Çevremi gözlemlediğimde ebeveynler olarak hepimizin doğal olarak çocuklarımıza nasihatler verdiğimizi görüyorum. Ama bunları dikkatle incelediğimde, özellikle endüstriyel sektörlerdeki kişilerin verdiği nasihatlerin de aynı şekilde geçmiş çağa ait olduğunu görüyorum. Facebook'a takılma, fazla PSP oynama, bilgisayar başında zaman geçirme. Erken yat, erken kalk vs.
Sonra oğlumu ve arkadaşları ile ilişkilerini gözlemledim. Genelde dijital tiplerle hemen kaynaşıyor. Dijital tipler? Kim bunlar diye dikkat ettiğimde, genelde ebeveynlerinin fazla karışmadığı çocuklar olduklarını gördüm. Ve fark ettim ki, karışmayınca, çocuk diğer çocuklardan, abiden, abladan öğreniyor. İşte bu sağlıklı. Sağlıksızmış gibi görünen aslında sağlıklı olan. Çünkü bugünün çocuklarının geçmişin çocuklarından öğrenebilecekleri neredeyse hiç bir şey yok. Acı, ama gerçek. Ama halen kendimizi tutamayıp onlara karışıyoruz ve ne yazık ki, ya korkmalarına neden oluyoruz, ya da ilerlemelerine fren.
Bunlar sadece bilgisayar ve Internet ile sınırlı da değil. Toplam yaşam biçiminden bahsediyorum. Örneğin pek çok ebeveyn yürüyen merdivene binmek üzere olan çocuğunu dikkatli olması için uyarıyor. Oysa ki bu çocuklar yürüdükleri gün yürüyen merdivene de binebiliyorlardı. Sonradan öğrenmediler ki. Onların yürüyen merdivende takılma ihtimali düz yolda düşme ihtimallerinden daha fazla değil.
Efendim, çocuğum Internet'te bomba yapmayı öğrenir diyenler de var. Çok şükür ki, biz oğlumuza hiç bir şeyi sorgulamadan kabullenmemesini öğrettik. O yüzden de uyku öncesi konuşmalarımızda o günlerde aklına takılan şeyleri sorar. Internet'teki kötülüklerden korumaya çalıştığımız bu çocukların kendi aralarında konuştukları cin, peri, ölüm, ucube yaratıklar vb. konuları duysanız ne yapacağınızı şaşırırsınız.
Velhasıl bizim, yani dijital yerli olmayanların, bu çocuklara vereceğimiz her nasihat geçmiş çağdan geliyor ve onlara bir şey kazandırmak yerine kaybettiriyor.
Bu yüzden de,geçmiş çağdan gelen herkesi, yeni çağın insanlarının kafalarını karıştırmamak üzere susmaya davet ediyorum

E-ticaret alanında fırsatlar ve riskler

Türkiye'de e-ticaret pazarı hızla büyümeye devam ediyor. 2012'de, 2010'a göre 4-5 kat daha büyük bir pazarın oluşması muhtemel. Başta Almanya olmak üzere yabancı ülkelerden çeşitli oyuncular sektörde yol almış firmalara yatırım yolu ile ortak oluyor.

Zebralar göç ederken aslanlar aç kalmaz.

Bildiğiniz gibi hızlı büyüme dönemlerinde herkes kazanır. Ancak büyüme hızını kaybettiğinde sektördeki oyuncular birbirlerinden pazar kapmak zorundadır. Bir laf vardır: "Servetler iyi zamanlarda kaybedilir, kötü zamanlarda kazanılır". Evet. Piyasa daraldığında karşılaşılacak sorunlar aslında iyi zamanlarda rüyaya kapılıp da ihmal edilen sağlam bir temel eksikliğinden kaynaklanacaktır.

Amerika'nın 2000 yılındaki dot.com krizi, şimdi bizim önümüzde. Orada yapılan hataların en önemlileri, gelir modeli olmayan işlere girişilmesi ve klasik firmaların (eski ekonomi şirketleri) işlerini "e" hale dönüştürmenin yeterli olacağını sanmaları idi. Yani sözün özü şu ki, örneğin iyi bir tekstilci olabilirsiniz, ama bu ürünleri Internet'te satmak farklı bir iş. Elbette bunun tersi de doğru. İyi bir Internet şirketi olabilirsiniz, ama ticareti, lojistiği, satınalmayı yapmak farklı bir iş.
--------
www.teknoart-design.com web sitemize yerleştirdiğimiz bir yazıdan alıntıdır.

Pazarlamadaki sorunu şimdi anladım!

Bugün WETOS yazılımımızın web sitesi www.wetos.com için "pazarlama nedir?" başlıklı bir yazı hazırladım. Yazıya buradan ulaşabilirsiniz. Yazıda benim için pazarlama "müşterinin koluna girmektir" dedim. Bu bence gerçekten iyi oturan bir imgeleme oldu. Ancak yazıyı yayınlarken ilginç bir durumla karşılaştım. Oldukça uzun bir süre aramama rağmen birisinin koluna girmiş birisinin resmini çok çok zor buldum. Makul görünümlü kişilerin ve makul bir kola girme durumunun fotoğrafı bulamadım. Hem de "arkadaşlar, yürüyen insanlar, yürüyen çift" vs. kelimelerle de aramama rağmen. 

Sonra nedenini düşündüm birden. Galiba modern insanın uğradığı bir değişim bu. Kimse kimsenin koluna girmiyor. Ya yan yana yürüyorsun, ya da sarmaş dolaş. Hani kol kola girmek biraz da ölçülü bir yakınlık simgesi gibi. İşte o yüzden zor bulunuyor artık. Düşündüm de, gerçekten müşterinin koluna giren firmalar pek fazla yok artık. Ee ne de olsa devir değişti. Bununla yaşamak durumundayız. 

Ama halen iddia ediyorum ki, gerçekten müşterinin koluna giren firma bugün de çok kazançlı çıkar.

CRM Nedir, ne işe yarar?

CRM; customer relationship management, yani müşteri ilişkileri yönetimi.
Son dönemin gelişim peşinde olan çok uluslu dev şirketlerinden KOBI'lere ve mikro işletmelere kadar her ölçekten şirketin gündeminde yer alan bir olgudur CRM. Özünde, bir sistem olmakla beraber yüksek miktarlı müşteri verisi toplama ve analiz etme işleri nedeni ile çoklukla gelişmiş yazılımlar kullanılarak yürütüldüğünden CRM demekle çoğu kez CRM yazılımı kastedilmektedir.

Aslında CRM, çok eskilerden beri hemen hemen her işletme tarafından uygulanırdı. O semtte çok satan gazeteyi öne koymak, yalnızca sedan araç üretmek vs. vs. Her ölçekte pek çok örnek bulabiliriz. O halde değişen ne? Değişen şey, genellemelerden hareketle kitleyi tanımlamak yerine, her müşteriyi ya da grubu tek tek ele alabilecek analiz imkanlarına sahip olmak. Yani eskiden toplumun %60'ı sedan otomobil sevdiği için "Türk halkı sedan sever" diye yapılan tanım artık "40 yaş üstü Ankara'lıların %80'i sedan seviyor" şeklinde derinleşebiliyor. Bu da yetmiyor, "Ankaralı Ahmet Bey sedan seviyor" diye birey bazına kadar inebiliyor. Teknik ifadesi ile kitleye birebir pazarlama yapılıyor. Bununla amaçlanan şey %60'a bakarken diğer %40'ı görmezden gelmemek. Oradaki fırsatı da kullanmak.

Elbette yazılım endüstrisindeki muazzam gelişmenin bunda çok büyük bir rolü var. Ancak bir o kadar önemli olan da, teknolojinin yaygınlaşması ile artık üretimin fark yaratılan bir alan olmaktan çıkmış olması. Artık müşteri özgür, başka bir ifade ile müşteri kral. İstediğini alır, istemediğini almaz. "Benim malım şöyle iyi böyle iyi" ifadeleri gittikçe anlamsızlaşıyor. Çünkü herkes aynı teknolojilerle, aynı makinelerle üretim yapıyor. Dolayısı ile ürünler arasındaki farklar son derece azalmış durumda. Hatta ölçek ekonomisi nedeni ile pek çok alanda ortak üretim yapılıyor. Bunun sonucu olarak rakip iki firma aslında teknik anlamda aynı malı satıyor. Hal böyle olunca rekabet alanı üründen ziyade hizmete kaymış oluyor. Kim müşteriye daha yakın durursa, daha sıcak ilişki kurabilirse, sorunsuz deneyimler yaşatırsa, daha olumlu bir algı yaratabilirse o kazanıyor.

Bazı süreçler kendiliğinden yeni süreçler doğurur. Müşteri ilişkilerindeki değişim de böyle. Müşteri ile ilişkisini kusursuzlaştırmaya çalışan kurumlar, ürün ya da hizmetlerini müşterilerine en iyi şekilde sunarken kendiliğinden doğan yeni bir soru ile karşılaşıyorlar: "müşterinin ürünümüzü neden istemesi gerektiğini anlatmak yerine, müşterinin istediği ürünü üretsek daha akılcı olmaz mı?" Bu soru CRM dünyasında ikinci fazı başlattı. Müşterilerin isimlerini, doğum günleri vs. veritabanına kaydettiğiniz, bugünün e-posta programlarının kişiler menüsü kadar iş yapan ACT kontak yönetim yazılımının ilk kopyası satıldığında, CRM yazılımları start almıştı. Ve bu geri dönülmez süreç yukarıdaki sorunun doğurduğu müşteri odaklı yaklaşım ile yeni bir yön buldu.

Peki müşterinin istediği ürünü üretmek, ya da ürünü müşteriye göre özelleştirmek mümkün mü? Yazılım dünyasının geldiği nokta ile evet. Bu noktada basit bir denklem çalışıyor. Analiz için veri gerekir. Yeterince veri toplar ve bunları süzer, doğru şekilde bakarsanız sonuçlara ulaşırsınız. Ben bunu tıpkı dijital bir resme benzetirim. 8-9 milyon renk kutucuğu birbirinden bağımsız ama bir sıralama ile dizildiğinde karşınızda bir resim vardır. Aynı pikselleri karışık dizdiğinizde ise anlaşılmaz bir renk kümesi.. Pikselleri müşteri verileri olarak düşündüğünüzde baktığınız resim işletmenizin görmesi gereken resimdir. Müşterinin resmidir.

Müşteri odaklı yaklaşım CRM yazılımlarında ayrışma, ya da sınıflaşmayı getirdi. CRM sistemleri operasyonel, analitik ve işbirliği sistemleri olarak sınıflandı. Bu kavramlar ve bağlı sistemler günümüzde oturmuş ve hayli yol almış durumdadır. Yani artık önümüzde bir trend, yeni bir teknoloji, ya da ham bir icat değil, neyin ne olduğunu bildiğimiz, hayli yol almış, çalışan ve fayda üreten bir sistem vardır.
Ancak oturmuş desek de, hatalı çıkışla doğru koşu yapmaya çalışan CRM, yani müşteri ilişkileri sistemlerinde bir paradoks, yani bir açmaz da halen devam etmektedir. Dünya'da çok basit temel kavram hataları vardır ve zaman içinde düzeltilemez hale gelmiştir. Elbette başka örnekleri vardır, ama bir otomobil tutkunu olarak benim verebileceğim en iyi örnek amortisöre shockabsorber (Almanca stossdaempfer) denmesidir. Modern otomobillerin süspansiyon sistemleri bir yay ve amortisörden oluşmaktadır. Bunlardan biri darbeyi emer, diğeri de bu esnada emilen enerjinin açığa çıkmasında kontrol sağlar. Yani çukura girerken alınan darbeyi hafiflettikten sonra bu enerji ile aracın sıçramasını engeller. Ancak terminoljinin aksine darbeyi emen yani şoku absorbe eden amortisör değil yaydır. Enerjiyi tutan da yay değil amortisördür. Ve elbette 100 kusür yıllık otomobil terminolojisindeki bu hatanın düzeltilmesi artık pek mümkün ya da belki de gerekli bile değildir.

İşte CRM terimi de aynen böyledir. Doğuştan yanlış ve sakat bir terimdir. Çünkü CRM, yalnızca müşteri ile ilgili değildir. Yanlış çıkış ile doğru koşu dedim ya, bu nedenle çeşitli terimler icat edilmektedir. Örneğin çalışanlara iç müşteri denilmesi gibi. Öyle ya, bu insanlar ile de kurumun ilişkisi var ve yönetilmesi gerekiyor, ama biz onlara müşteri demiyoruz. Ama sistemin adı müşteri ilişkileri yönetimi. CRM terimini değiştirmek zor ve belalı görünüyor. O halde çalışanlara iç müşteri dersek hem kapsam içine girmiş olurlar, hem de kimse incinmez.
Gerçekte bir önemi var mı bilmiyorum. Ama kavram kargaşası elbette anlaşılırlığı azaltan bir etken. Yeldeğimenlerine karşı savaş açmayı göze almak istemediğimize göre CRM yani müşteri ilişkileri yönetimi için kestirme bir açıklama geliştirdik sektör olarak. Bununla krizi atlatmayı umuyoruz. O da şu: üretim dışındaki sistemler CRM'dir. Bakın nereye geldik. CRM dediğimiz, belki sizin de kafanızda bir paket program olarak canlandırdığınız şey meğerse herşeymiş.

Üretimin kendine has sistemi var. Ayır. Kalan her şey CRM. Üzgünüm ama bununla yaşamak durumundayız. Adı müşteri ilişkileri yönetim sistemi olan bu şeyin aslında müşteri odaklı işletme yönetim sistemi olduğunu anlamalıyız. Dolayısı ile bir CRM planlaması ya da yatırımını ele aldığımızda aslında CRM'in bir ya da birden çok altbaşlığında bir bileşeni konuştuğumuzun farkında olmalıyız. Yani şu CRM iyidir bu CRM şöyledir gibi bir yaklaşım gerçekçi değildir.
Temel olarak ele alındığında müşteri ilişkisi kurum ile müşteri arasındaki özel bir ilişkidir. Zaten bu yüzden değerlidir ve fark yaratarak rekabet avantajı yaratılabilen bir olgudur. O halde bu ilişki pakatlenebilir değildir.

Özelleştirme CRM yazılımları için olmazsa olmazdır. Ancak bu sistemleri daha çok kurum için, özellikle de KOBI ölçeğinde erişilebilir yapmak isteyen firmalar için de özel yazılım değil paket yazılım geliştirilmesi kaçınılmazdır. Bu yüzden ve yazılım melekelerimizin gelişmesi ile sektör olarak dinamik olarak özelleştirilebilir yazılımlara bel bağlamış durumdayız. Kurumun kendine göre düzenlemeler yapmasına imkan veren bu tarz, şimdilik sorunu çözmüş görünüyor.
Artık top sizin sahanızda. CRM sistemini talep eden olarak kararınızı netleştirmelisiniz. Esneklik aynı zamanda belirsizlik demek. Ancak şanslısınız çünkü artık bazı konularda size aktaracağımız katı yargılarımız var.

Öncelikle ne tür bir CRM sistemine ihtiyacınız var?

Hızlıca ele alırsak operasyonel CRM sistemleri, müşteri ile ilişkinizi yürütmenizi sağlayan sistemdir. Teklif, sipariş, görüşme, destek, şikayet, fatura, bakiye takibi vs. Yani operasyonu kayıt altına almak, hızlı ve hatasız şekilde müşteriye hizmet vermek için yardımcınız olan sistemler.

Diğer tür ise hatırlayacağınız gibi analitik CRM sistemleri. Yani verilere bakarak müşterinin istediği gibi bir kurum olmak için yapmanız gerekenleri saptadığınız, müşteriye özel geliştirme ve düzenlemeler yaptığınız sistemler. Bu noktada bir kez daha dikkatinizi çekmek isterim. "müşterinin istediği gibi bir kurum olmak". Bu ifade müşteri odaklı olmanın tanımı ve modern işletmelerin cansuyudur.

Son tür; işbirliği için CRM. Ne kadar doğru bir kavram bilmiyorum, ama anlatılmak istenen şey, öncekilerin karması ve müşterinin de etkileşim ile devreye girdiği, yani interaktif bir sistem. Hem operasyon hem analiz işlevleri ve ilave olarak operasyon kısmında interaktivite (net bir ifade ile çağrı merkezinde yapılan işler. Sipariş formunu sizin girmeniz değil, telefonda ya da webde müşteri tarafından oluşturulması gibi etkileşimli sistemler).

Verinin değerini görebiliyor musunuz? Hem operasyonun yüksek verimliliğini ve kalitesini sağlıyor hem de işletmenin en önemli karar destek mekanizmasının ana besini olarak yaşamsal değeri var. İşin iyi tarafı, eğer kötü bir CRM yazılımınız yoksa bu veri bir kere oluşturuluyor.

Müşteri aynı müşteri, yaptığı işlem aynı işlem. Ama bunun kurumun farklı bölümleri için farklı anlamları var. A müşterisinin bir sipariş verdiğini düşünün. Bu tek işlem, satış bölümü için yapılan ciro, kotanın karşılanan bir bölümü ve muhtemelen de alınacak prim demek. Aynı işlem muhasebe için yapılması gereken bir tahsilat, finansman bölümü için nakit akışını oluşturan, dolayısı ile banka ile ne kadarlık kredi görüşmesi yapacağını belirleyen bir veri demek. Pazarlama bölümü için yaptığı kampanyanın yatırımın geri dönüş değerini etkileyen bir veri, gelecekteki kampanyalar için çıkarılan bir ders, başarılı kampanya için bir test demek. Eğer montaj ya da aktivasyon gerektiren bir ürün satıldı ise, teknik destek bölümü için belki de işin başlangıcı. Ar-ge için yeni ürüne ışık tutan bir değer. Yatırımcı için işin sürdürülebilirliğini gösteren bir veri. İşte CRM tam olarak bu demek.

Bu noktada size yine CRM sistemlerinden beklentinizi netleştirmeniz için bazı kesin ifadeler sunabilirim.
* Operasyonel CRM kişiseldir. Kiminle iletişim halinde olduğunuzu bilirsiniz.
* Kiminle iletişim halinde olduğunuzu biliyorsanız onunla geçmişinizi de (detay seviyesinde) biliyor olmalısınız. (Tarih, saat, içerik ve tarafların isimleri ile)
* Parça parça müşteri hizmeti olmaz. Müşterinin işi ne ise onunla görüşen kişi (muhtemelen çağrı merkezindeki işletimci yani agent) istenilen işi yapmalıdır. Bu bir fatura hatasının düzeltilmesi olabilir, ya da bir bayinin adresini isteme, ya da siparişin durumunu sorma. Eğer işletimcinin yetkisi yoksa bile arka plandaki işleri sistemden yapıp sonucunu bizzat bildirebilmelidir.
* Analitik CRM anonimdir. Analitik sistemlerde asla verinin sahibine ulaşılamamalıdır. Bu mahremiyet ihlalidir, güvensizdir ve müşteriye saygısızlıktır. Örneğin son 1 hafta içinde ABC kadın pedini almış olanların sayısını, yaş gruplarını, eğitim düzeylerini vb. analiz için inceleyebilirsiniz ve incelemelisiniz de. Ancak Leyla Hanım, Fatma Hanım diye inceleyemezsiniz.
* Sentezlerinizin kıyaslamalarını yapabilmelisiniz.
* Satış kanalına yönelik işlevler tek tip olmamalı, eleman bazında düzenleme yapabilmeli ve takip edebilmelisiniz.
* Kanalda satış yapsa müşteri kurumundur. Bilgiyi merkeze almalı, ancak hiyerarşiyi ihlal etmemelisiniz.
* Veri kurumsal hafızayı beslemelidir. Dolayısı ile veri olarak kullanılmayan bir iletişimi engellemelisiniz. Örneğin bir müşterinin aranıp bulunamaması da veridir.
* Olumlu/olumsuz geri bildirimleri farklı yollardan alabilmeli ve süratle sistem içinde dolaştırabilmelisiniz. Müşteri için şikayeti kolay hale getirmelisiniz.
* Topladığınız bilgiler ve değişen şartlar çerçevesinde sisteminizi revize edebilmelisiniz.

Çok çok geniş bir konu CRM. Ama iyi tarafı sizin için CRM, ihtiyacınız kadarıdır. Sistemi kendi ihtiyaçlarınız çerçevesinde kurmalı ancak mutlaka esnekliğe sahip olmalısınız. Olan biteni izlediğinizde, kurumunuza rekabet avantajı sağlayacak fırsatları tüm çıplaklığı ile görebileceksiniz. Bu yüzden CRM sistemlerine çok büyük paralar yatırılıyor. Bu yatırım karşılığı fazlasıyla alınan bir yatırım oluyor. Herhangi bir yerde bir yarpak kıpırdarsa Dünya'da bir şey değişmiş demektir. Farkında olsanız da, olmasanız da. Ama eğer farkında olursanız bunu paraya ve başarıya çevirebilirsiniz yoksa yapraklardan bize ne.

Kaynak : www.wetos.com

Mükemmel bir sistemin 3 Temel Unsuru

html olarak orijinaline ulaşmak için tıkayın

pdf biçiminde okumak için tıklayın

Artık işiniz için endişelenmeyin, sadece bakış açınızı değiştirmeniz yeterli !

GİRİŞ

Araştırmalara göre KOBI'lerin %90'ı kurulduktan sonraki 5 yıl içinde kapanmaktadır. Kalanların %90'ı da sonraki 5 yıl içinde kapanmaktadır. Yani her 100 KOBI'den ancak 1 tanesi 10 yıldan daha ileri gidebilmektedir.

İlk 5 yılda kapananların başarısızlık nedeni iş modeli ve ürünle ilgilidir. Yani sürdürdüğü faaliyet ile ilgili sorunlara yenik düşerler. Yeterince iyi olmayan ürün ve hizmetleri satmaktadırlar. Rekabetçi değillerdir. Farklılık yaratamamaktadırlar vs. (Başka bir kitapta bu konuya değineceğiz.)

İkinci 5 yıla geçmeyi başaranların kapanma sebebi ise artık işletmeyi ayakta tutacak enerjinin kalmamış olmasıdır. Ayakta kalmak için öyle sert bir mücadele vermişlerdir ki, sonuçta işi devam ettirecek güçleri tükenmiştir. Bazıları sermayesiz kalmıştır. Bazıları sürekli borç faizi ödemekten kazançlı hale gelememiştir. Bazılarında işi taşıyan ortaklar, artık gelirsizliğe tahammül edemez hale gelmiştir. “Bir yerde çalışsa idim, buradan kazandığımdan fazla kazanırdım” diye düşünmeye başlamışlardır. Bazılarında insani gerekçeler ile tabiri caiz ise işin tadı kaçmıştır.

Aslında buradaki temel sorun sistemleşememe sorunudur. Bunun merkezinde ise teşhis problemi yatar. Nasıl mı?

Şirketlerde 3 temel rol vardır. Bunlar girişimci, yönetici ve teknisyendir. Teknisyen kavramı genellikle yanlış anlaşılmaktadır. O yüzden kısa bir açıklama yapmak gerekir. Teknisyen işin teknik yönünde görev alan kişidir. Örneğin bir proje bürosundaki tekniker, mühendis vs., bir pastanede ya da restoranda mutfak ekibi, bir hastanedeki sağlık ekibi vs. Aslında bunlara kısaca “işi yapanlar” diyebiliriz.

Rollere geri dönersek; “ne iş yapsam?” diye düşünen nadir bir grubu saymazsak (bunlar yatırımcıdır), işletmelerin büyük çoğunluğu teknisyenler tarafından kurulur. Bu süreç genellikle şöyle işler. Kişi ya artık iyice deneyim kazandığı işinden daha fazla gelir elde etmek, ya mesleki tatminsizliği gidermek, ya da gördüğü gelişme fırsatlarını uygulamasını engelleyen hiyerarşiden kurtulmak ve tabi rüyasını gerçekleştirmek amacı ile kendi işini kurar.

Bu anda kişi bir teknisyen değil bir girişimcidir. Örneğin yıllardır çalıştığı pastaneden ayrılıp çok iyi yaptığı pastaları satacağı kendi pastanesini kurma kararı ile artık bir girişimci olmuştur.

Asıl sorun bundan sonra başlar. Çünkü bu kişi eğer büyük sermaye ile bu işe girmiyorsa muhtemelen çok sayıda çalışanı olmayacak ve teknisyen görevi devam edecektir. Yanında çalışanlar artık başkaları tarafından değil kendisi tarafından yönetileceği için aynı zamanda yönetici rolü üstlenecektir.

Ne yazık ki, pek çok işletmede olduğu gibi bu rollerin içinde boğulacak ve aslında olması gereken girişimci rolüne bir daha kolay kolay geri dönemeyecektir. Henry FORD, “dünyanın en önemli işini yapıyorum, düşünüyorum” demişti. Çünkü o her zaman bir girişimci olmayı başarmıştı. Ama ne yazık ki, pek çoğumuz bunu başaramıyoruz. Neden mi? Yaşamak zorundayız, faturaları ödemek zorundayız. Yani kısa vadeli planlardan kurtulup uzun vadeli planlarla uğraşma lüksümüz yok. Hayatın gerçeği bu. YANILIYORSUNUZ!

Eğer elinizde güçlü bir sermaye yoksa önünde sonunda faturaları ödeyemez hale geleceksiniz. Fatura öncelikli yaşam şekli sadece bunun yerini değiştirecek. Yani son ana kadar bunu öteleyeceksiniz ve bu sizin sonunuz olacak. Belki de, ödeyemez hale geldiğinizde işi kapatacaksınız.

Diğer seçenek ise bunu en başta yaşamak.

Ne uğruna? Sistemleşmek.
Neden? Çünkü bir kere oturttuğunuzda artık tıkır tıkır işleyen sisteminiz size tüm diğer özgürlükleri sağlayacak.
Nasıl bir sistem? Kapalı bir sistem. Yani sizin (ve kurmaylarınızın) kuralları koyduğunuz ve uygulama alanlarındakilerin insiyatiflerinin en az olduğu bir sistem. Tıpkı McDonald's gibi, Starbucks gibi, Ford gibi, ya da tüm diğer büyükler gibi.
Neden kapalı sistem? Çünkü hata maliyetini en aza indirmenizi sağlayacak.
Hata Maliyeti Nedir? Bir müşterinize yanlış bir ifade kullanan satış temsicisi yüzünden müşteriyi kaybetmek, sattığınız bir malı belirlediğiniz tedarikçiden temin edemediğiniz için pahalı bir yerden temin etmek zorunda kalmak vb. Oldukça yüksek bir maliyet değil mi?
Sistemi nasıl kuracağız? İşin süreçlerini inceleyip, bunları standartlaştırarak. (Tıpkı ISO vb. kalite sistemlerinde olduğu gibi)
Bürokrasi artmaz mı? Evet artar. Ancak kötü sistemleri sistem sandığımız için bürokrasiden korkarız biz. Mesela bir Alman için bürokrasi övünç kaynağı olabilir. Bir işin kurallar çerçevesinde yapılması kötü değil iyi bir şeydir. Kötü olan şey, kötü çalışan bir sistemdir.
Kötü çalışan sistem nedir? İstenen sonuçları alamayan, elde edilen faydaya karşılık çok fazla efor sarfedilen, yavaş çalışan sistemdir.
İyi bir sistem kurmak için ne gerekir? Ana amaca odaklanmak, süreçleri açık şekilde tanımlamak ve veri toplayıp işleyebilmek.

Evet, asıl meseleye geldik. İyi bir sistem kurmak.

İşin başında, ortasında ya da sonunda... Bir mola alın ve sisteminizi kurun. Bu, işi stressiz ve kazançlı hale getirecek.

İYİ BİR SİSTEM NASIL KURULUR?

ANA AMACA ODAKLANMAK

İyi bir sistem için öncelik, ana amaca odaklanmaktır. Ne yazık ki, pek çoğumuz bunu yanlış yapıyoruz. Yanlış bir ana amaç üzerine sistem kurduğunuzda elde edeceğiniz kazanımlar hiç de beklediğiniz gibi olmayacak. Dilerseniz bu konuyu biraz irdeleyelim. Amerikan deyişi ile “büyük resime” odaklanalım.

Ana amaç nedir?

• Müşterilere iyi hizmet vermek?

• Sektöründe lider firma olmak?

• Stokları güncel ve hatasız tutmak?

• Müşteri memnuniyeti?

• Para kazanmak?

• Ünlü (bilinir) olmak?

• Büyüklere satılacak bir şirket yaratmak?

• Ar-Ge yapmak?

Bunları dilediğiniz kadar arttırabilirsiniz. Ve cevap “HAYIR” olarak kalır. Bir an için düşünün, sizin işletmenizde de ana amacı nasıl tanımladığınıza bakın. Ve sonra kendinize sorun, Henry Ford'un amacı müşterilere iyi hizmet vermek ya da para kazanmak olabilir mi? Ya da Bosch'un, ya da Bill Gates'in? Hayır, hayır, hayır. Ford, otomobil yapma amacındaydı. Bosch, elektrikli cihazlar. Gates, işletim sistemi.

Hiç bir işletmenin amacı para kazanmak, ya da müşteri memnun etmek, ya da stokları saymak değildir. Bunlar hedefe ulaşabilmek için geçilen süreçler veya kullanılan stratejilerdir. Önemsiz değiller, ama ana amaç bunlar değil. Tıpkı bir insanın nefes almadan yaşayamayacağı halde nefes almak gibi bir ana amacının olmaması gibi. Ama bunlar öyle süreçler ya da stratejilerdir ki, hatalı yaptığınızda, artık ana amaç diye bir şey kalmaz. Tıpkı bilim adamı olmak isterken nefessiz kalıp ölmek gibi.

Burada önemli olan şey; ana amaca ulaşmak için ve ona odaklanarak süreçleri ele almaktır. Bir kere bu düşünce şeklini oturttuğunuzda işler kolaylaşacak. Örneğin stokları doğru tutacak bir alt sistemin alternatifi stoksuz çalışmak da olabilir sizin için. Mantıksız mı? Ama pek çok e-ticaret işletmesi böyle çalışıyor.

Kısacası oturtmak istediğimiz mantık şudur. Eğer bu yaptığımız, bizim işimizde var olan bir süreç ise, onu en az maliyetle ve en doğru şekilde işletecek sistemi kurmak için çalışmalıyız. Ama hiç bir zaman bu bizim ana amacımız değildir.

Aslında uzun uzun açmaya gerek yok, modern iş dünyasında temel olan şey şudur. Inovasyon ve pazarlama dışında her şey giderdir. (satışın kendisi dahil) Lütfen bunu özümseyin. İşletmenize bakış açınız değişecek. Çünkü bunu özümsediğinizde, Inovasyon ve pazarlama dışındaki tüm alanlarda tasarruf ve sadeleştirme peşinde olacaksınız. Tıpkı koca koca firmaların ürünlerini Çin'de ürettirmesi gibi. Tıpkı düne kadar bayilerde satılan elektronik cihazların teknoloji marketlerde satılıyor olması gibi, bakkalların yerini hipermarketlerin, caddelerin yerini alışveriş merkezlerinin alması gibi. O an hangisi daha kazançlı ise o yöntemi kullanırsınız, ama her durumda işinizi yaparsınız.

Artan rekabet, Çin, hatalı devlet politikaları, sömürü gibi kavramlarla açıkladığımız şeyler aslında ne yazık ki ürettiğimiz bahaneler. Bunların hepsi işi olumsuz etkileyen ya da zorlaştıran etkenler olabilir, ama sorunun kendisi değiller.

Sorun; bizim değişimi yakalamakta gecikmemiz. O yüzden bir kere daha tekrarlayalım. İnovasyon ve pazarlama dışındaki herşey giderdir. Ve giderler kontrol altında tutulmalıdır.

Süreçler, yani işin başından sonuna kadar yapılan tüm eylemler açık şekilde tanımlanmalıdır. E-Mhyth yaklaşımı bunu “herkes tarafından heran yeniden yaplılabilir iş” diye tanımlıyor. Bu çok doğru bir ifade. Süreç o kadar net tanımlanmış olmalı ki, kişilerden bağımsız şekilde her zaman aynı sonuç elde edilsin. McDonald's restoranlarında patates kızartmak gibi mesela.

Eğer böyle olmazsa ne olur? Yapılan işten elde edilecek sonuç kişilere göre farklılık gösterir. Bu durumda da ne maliyet, ne memnuniyet istikrarı sağlanır. En iyisi ana işin başından sonuna dek yapılan tüm işleri birbirlerine bağımlılıklarını da dikkate alarak kağıda dökün. Bunların herbirinin hangi kaynaklar kullanılarak nasıl yapılacağını yazılı hale getirin ve denetleyin.

İşinizi geliştirmek için ayırdığınız zamanlarda da bu süreçleri teker teker ele alıp, nasıl daha sadeleştirebileceğinizi, hatta nasıl ortadan kaldırabileceğinizi düşünün. Değişiklik yaptığınızda süreci yeniden tanımlayıp ilgililere eğitim verin.

Böylelikle teknisyen rolünden sıyrılma fırsatı yakalamış olacaksınız. Çünkü çalışanlarınız işi tam da sizin yaptığınız gibi yapacak. Yetişen elemanların işten ayrılmalarından endişe etmenize gerek kalmayacak, çünkü yeni gelenler de aynı işi aynı şekilde yapacak. Bu sayede nihayetsiz büyüme potansiyeli olan, risksiz ve stressiz bir iş sahibi olacaksınız.

Sizce dünyadaki en iyi hamburger McDonald's hamburgeri mi? Hayır, ama dünyanın her yerinde ürün, çalışan, dükkan kalitesinden emin olabileceğiniz iyi hamburgerler onlarınki. O yüzden yurtdışı seyahatinizde McDonald's restoranı gördüğünüzde çekinmeden girebiliyor ve “bizden birine rastladık” diye düşünebiliyorsunuz. Ve bu yüzden McDonald's bunca restorana rağmen, imkan olduğunda ayda bile restoran açacak potansiyele sahip.

İyi tanımlanmış ve planlanmış süreçlerin size sunacağı bir diğer avantaj da daha az kalifiye elemanlarla çalışabilme fırsatıdır. Bu da maliyetlerinizi aşağı çekmenize yarar.

Ne düşündüğünüzü biliyorum. “McDonald's evet, ama bizim işimizin çok özel yanları var. Bu şekilde standartlaştırılması mümkün değil”. Üzgünüm, bunu birisinin size söylemesi gerek, ama kendinizi kandırıyorsunuz.

Bir sanığın savunulmasından, bir şirketin yönetilmesinden, denetlenmesinden, şirketlerin birleştirilmesinden, bir futbol maçından, savaşmaktan, dünyanın en ücra köşelerinin fotoğraflanmasından daha mı özel bir işiniz var? Bunların hepsinde bahsedilen yapıda sistemler var.

Sorun; süreçlerin tanımlanmasının ve gözden geçirilmesinin zaman alan, yoğun çaba gerektiren bir iş olması. Ve elbette eğer yürüyen bir işletmede yapacaksanız, çalışanların göstereceği dirençten de çekiniyor olmalısınız. Ama yapmalısınız, hem de hiç vakit kaybetmeden yapmalısınız. Ya siz süreçleri yöneteceksiniz, ya da süreçler sizi. Karar sizin.

VERİ TOPLAYIP İŞLEMEK

İyi bir sistem için gereken son şey de veri toplamak ve bunları işlemek. Ne tür veri? Her tür veri. Yeter ki işleyebilelim. Örneğin müşteri memnuniyeti ile ilgili veri. Ya da ürün veya hizmetimizin nasıl algılandığı ile ilgili veri. Ya da müşterilerimizin demografik dağılımları. Ya da rakiplerimizin stratejileri. Ya da kampanya geri dönüş verisi. Ya da stok verisi. Ya da stok değer verisi, stok dönüş hızı, atıl stoklar, verilmesi gereken siparişler. Teslim edilecek siparişler. Ya da tahsilatlar, ödemeler. Ya da arıza yapan ürünler. Ya da şirkette kullanılan ve/veya satılan her şey ile ilgili anlam taşıyan veriler.

Bu bilgilere sahip olmak neden çok önemli? Çünkü rakipleriniz bunu yapabiliyor.

Yaparsa ne olur? Süreçlerini nasıl iyileştireceğini öğrenir, uygular ve sizden daha verimli, daha rekabetçi hale gelir.

Artık “büyük balık küçük balığı yutar, yerine hızlı balık yavaş balığı yutar” prensibi kabul görüyor. Yeni vazifeniz, iyi bir sisteme sahip olmakla birlikte, onu sürekli olarak daha da iyileştirmektir. Hızlı öğrenmek ve hızlı reaksiyon göstermek zorundasınız.

Eskidende veri toplamak çok önemli idi. Ama kolay değildi. İşlemek ise toplamaktan da zordu. Örneğin iyi işletmeler müşterilerine görüşlerini sorarlardı. Ama hepsine kulak veremezlerdi. Şimdi ise bunları çok kolay. Bir kaç tuşluk iş diyebiliriz.

Ama burada daha önemli bir fırsat var. Eskiden kendi verinizi işleyemediğiniz için akademik çerverlerce ya da araştırma şirketlerince yapılmış, bazen de hayli eski tarihli verileri kullanırdınız. Sonuçta aynı stratejilere sahip şirketler rekabet ederdi. Oysa ki, farklılaşmaktan bahsediyoruz. Aynı verileri işleyip nasıl farklılaşılır?

Hani beylik bir laf vardır. “Türk insanını tanımak” diye. Siz işletmeniz için bunu daha dar ölçekte ele almalısınız. “Kendi müşterini tanımak” ya da “Kendi potansiyelini ölçmek” gibi mesela. Bunu yaparsanız özgün bir sisteminiz olacağı için önemli bir rekabet avantajı elde edersiniz.

Yine bir temel kurala değinelim. Eğer rekabet silahınız fiyat olacaksa, bunu sürekli kılmalısınız. Marka bağlılığı ve yüksek karlılık gibi bir şansınız olmayacak. Sizden ucuzu olduğu anda geri düşeceksiniz. Bu nedenle fiyatı ana rekabet unsuru olarak seçmemeniz çok iyi olur. Daha doğrusu kazançlı olur. “Ama bu mümkün değil, bizim işte ilk önce fiyata bakılır” diyorsanız, ya bıçak sırtı yaşamaya alışmalı, ya inovatif çalışmalarla fiyat öncelikli yapıdan sıyrılmalı ya da sektör değiştirmelisiniz. Böyle bir arayışa girdiğinizde de yine başvurmanız gereken şey verilerdir.

Dışarıdan elde edilen genel verileri yabana atmamak gerek. Pazarlama kararlarında önemli rol oynarlar. Bunların bazıları kamu ya da sivil toplum örgütleri tarafından oluşturulduğu için kolayca erişebilirsiniz. Bazıları için ise bedel ödemeniz gerekebilir. Yeterince veri bulamıyorsanız satın almayı, ya da bir araştırma şirketini kullanmayı düşünmeniz uygun olur.

İncelemeniz gereken diğer gruptaki, daha kalabalık olan size özgü veriler ise aslında zaten geçen süre boyunca yaptığınız işten elde edilmiştir. Ya da edilmeli idi. Buna “kurum hafızası” diyoruz. Sizinki ne durumda? Kurum olarak yeterince veriye sahip misiniz? Bunlara farklı açılardan bakabiliyor musunuz? Buna da veri madenciliği diyoruz.

Bu kavramların büyüklerin arenasında artık sıkça kullanıldığını siz de biliyorsunuzdur. Sanki uzay teknolojisi imiş gibi ve büyüklere ait duran bu kavramlar aslında yaptığınız işte ve iletişimde oluşan veriyi toplamayı ve buna farklı açıdan bakarak anlamlı hale getirmeyi, yani veriyi bilgiye dönüştürmeyi ifade ediyor.

Tahmin edeceğiniz üzere, bunu yazılım kullanmadan yapılması pratik olarak söz konusu bile değil. Kullandığınız yazılımları bu bakış açısı ile değerlendirmeniz gerekli. Ne yazık ki, çoğumuzun yaptığı gibi bir sürü Excel dosyasında şirket verilerini saklamak, veri madenciliği ve kurumsal zeka adımlarına çok da uygun bir zemin hazırlamıyor.

Şöyle düşünelim. Zaten satıyoruz. Bu süreçteki iletişim ve eylemler kaydımızda olsa ve bunlara farklı şekillerde bakabilsek. Bunun için ilave çaba gerekmiyor bile. Sadece sisteminiz, dolayısı ile yazılımlarınız buna uygun olsun yeterli.

Böylece işletmenizin fotoğrafını çekebiliyor olursunuz.

Elbetteki bu konularda sayfalar, hatta kitaplar dolusu yazılar yazılabilir ve detaylara girilebilir. Ancak özellikle KOBI ölçeğinde, bu tür çalışmalar olumlu sonuçlar doğurmaz. Bizlerin, işimizi basitleştirmeye ihtiyacımız var. Sistemlerimizi nasıl kurmamız gerektiğini bu bakış açısı ile ele aldığımızda reçete şu şekilde çıkıyor.

• Ana amacı belirle

• Yaptığın işi teker teker tanımla

• Ana amaca yönelik inovasyon ve pazarlama faaliyetleri ile süreçlerin iyileştirilmesi için elde ettiğin verilerden faydalan.

• Sürekli ve düzenli olarak yeni bilgileri kullanarak süreçleri iyileştir ya da mümkünse kaldır.

Bunları yaptığınızda çok daha kolay yönetilen, kazançlı ve sıkıntısız bir işletmeye sahip olacaksınız.

Bol kazançlar..

Senih Özkiper

Bu E-Kitap TEKNOART BİLİŞİM HİZMETLERİ LİMİTED ŞİRKETİ tarafından hazırlanmıştır.
İzinsiz çoğaltılması, ya da yayınlanması yasaktır.
İstanbul 2009

Kitabı PDF biçiminde indirmek için http://www.teknoart-design.com/belgemer/mukemmel_sistem.pdf